MEDIA TRAINING - ENFRENTE CON EXITO A LA PRENSA

Henry Kissinger dijo cierta vez en una conferencia de prensa en la Casa Blanca, algo que define muy bien lo que es en esencia el media training: "Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas".

El media training, o entrenamiento de voceros, es una técnica que, si ha sido debidamente impartida y aprehendida por el vocero de cualquier clase de organización (política, empresarial, gubernamental, etc.), le permite comunicar de una manera efectiva sus mensajes y mantener el control de una entrevista periodística. De hecho la premisa básica del media training es que a una entrevista de prensa no se va para responder preguntas sino para comunicar mensajes.

El media training abarca un conjunto de técnicas que ayudan al vocero (gerentes generales, directores de relaciones públicas, altos funcionarios, autoridades locales, etc.) a lograr este propósito. De un lado se explica cuáles son las "trampas" que con mayor frecuencia utilizan los periodistas en el desarrollo de una entrevista para lograr que su entrevistado caiga en contradicciones, hable sobre lo que no debe -o no le conviene- o simplemente se atolondre, perdiendo así el control de la situación. Al mismo tiempo se explica al vocero las técnicas para evitar caer en esas trampas, para poder pasar así de una pregunta agresiva a la comunicación de mensajes, proceso que en comunicación corporativa se conoce como bridge (puente).

APLICANDO EL PUENTE

Hace poco estuve en Guatemala dando un media training para una importante organización política. Luego de la parte expositiva, en donde se explican todas estas técnicas, pasamos a la práctica en cámaras. Esta es la parte más importante del entrenamiento porque es ahí en donde los participantes aplican las técnicas aprendidas. Para ello se desarrollan y graban entrevistas con una cámara de video, sobre los temas que el cliente proponga, pero con la agresividad y elementos propios de una entrevista real. Uno de los temas, en este caso, fue el sexo irresponsable entre los jóvenes como causa del aumento notable de casos de madres solteras y abortos entre adolescentes menores de 16 años en Guatemala. Se trataba de dar a conocer algunas iniciativas de esta organización para ayudar a solucionar este problema social. De pronto, en medio de una entrevista más o menos general sobre el tema, se les planteó -a quemarropa- la pregunta: "¿A qué edad tuvo usted sexo por primera vez y con quién?". Casi todos ellos no supieron qué hacer, más allá de ponerse colorados, toser o evadir descaradamente la pregunta. Uno, sin embargo, atinó a ensayar una contestación efectiva aplicando la técnica del puente: "Ese es un asunto muy personal pero, hablando de sexo, yo estoy seguro que esta misma noche muchas adolescentes tendrán relaciones sexuales y varias quedarán embarazadas. Muchos de esos embarazos terminarán en abortos y no pocas perderán la vida en clínicas clandestinas. Por eso nuestra organización propone..."

El lector dirá: "Pero esa no fue una respuesta a la pregunta del periodista". Hablando estrictamente, es correcto. No se respondió a la pregunta y no interesa. Porque la premisa básica del media training, lo dijimos líneas arriba, no es contestar preguntas sino comunicar mensajes.

SÍNDROME CANTINFLAS

En otra ocasión me tocó entrenar, aquí en Miami, a la directora regional para Latinoamérica de una conocida firma mundial fabricante de detergentes. Luego de varias preguntas generales sobre un nuevo producto que iba a ser lanzado en América Latina la ejecutiva, una atractiva y experta ejecutiva, se vio enredada en sus propias respuestas. Transcribo a continuación una parte de la práctica de entrevista:

¿En qué se diferencia este producto de otros similares?

En que este tiene una fórmula más suave que no daña las manos.

¿Usted puede garantizar que este producto no irrita la piel de las manos?

Nuestros productos han sido probados, para proteger a nuestros consumidores…

¿Probados? ¿A qué se refiere?

Hacemos pruebas de laboratorio…

¿Con animales?

Bueno… a veces usamos conejos…

¿Qué hacen con ellos, los bañan con su detergente?

No, en realidad solo les mojamos las patitas y si se pelan entonces quiere decir que hay que diluir la fórmula…

La entrevista se concentró en el tema del maltrato de animales que es altamente sensible en los Estados Unidos. Se perdió el hilo central del tema, el nuevo detergente, y la vocera terminó hablando de lo que no debía. Ella misma creó el problema desde el momento en que se limitó a "responder" preguntas. Si hubiera creado un puente, oportunamente, hubiera evitado su entrampamiento.

En estos tiempos en donde cada vez más empresas y organizaciones pugnan por un espacio en los medios de prensa para comunicar sus mensajes no hay lugar para la improvisación. Es verdad que "Una imagen vale más que mil palabras" pero, esa imagen puede ser buena o mala. El resultado dependerá únicamente de su preparación, y un media training bien impartido puede hacer la diferencia.

Por Javier Maza / Presidente de Maza Communications