domingo, 26 de octubre de 2014

UTILIDAD DEL MARKETING



El marketing busca satisfacer las necesidades de los clientes por medio de la realización de esto las empresas logran satisfacer sus objetivos organizacionales.

Para ilustrar mejor la parte de marketing utilizaremos un ejemplo. Supongamos que Pedro tiene un local, que se encuentra desocupado, en el centro histórico de Lima y se le ocurre la idea de abrir un restaurante turístico dedicado a los turistas extranjeros que visitan el país para hacer turismo aventura. Teniendo en cuenta que este grupo se divide en los mochileros, los de calidad y los a todo dar; dentro de este grupo escogeremos a el grupo calidad, es decir ellos vienen a ser su mercado objetivo. Es por esta razón que le plantea la idea a su amiga Lucía y luego de varias conversaciones deciden hacer un análisis del ambiente y un pequeño estudio de mercado para averiguar datos del mercado que les podrían servir para establecer su negocio.

El análisis del ambiente es un estudio por medio del cual se obtienen datos del macroambiente, el microambiente y el FORD o FODA. Es decir, de las condiciones demográficas, socioculturales, económicas, políticas, legales y tecnológicas (macroambiente externo) que afectan a tu producto; los competidores, proveedores, clientes, barreras a la entrada, productos sustitutos (microambiente interno) que intervienen en las decisiones sobre tu servicio. Luego, realizan el análisis FORD (Fortalezas, Oportunidades, Riesgos y Debilidades) por medio de este análisis obtienen los puntos fuertes y débiles provenientes de la empresa (fortalezas y debilidades), estas variables pueden ser controladas por la empresa. Asimismo, las oportunidades y riesgos provenientes del medio, siendo estas las variables que no pueden ser controladas por la empresa.

Por medio del análisis situacional, obtuvieron datos importantes:

· Demográfico, consiguieron los datos de cuantos turistas ingresan al país y específicamente a Lima, así mismo averiguaron el promedio de los días se quedan en Lima y los lugares que visitan, la edad que tienen, el nivel de ingresos que perciben. También, consiguieron la tasa de crecimiento de turistas que ingresan al país.
· Socioculturales, investigaron acerca de la edad de los turistas que visitan el país junto con las nacionalidades de ellos.
· Político, aún no se pueden establecer inferencias debido a que este factor están asociados a lo que suceda después de la Segunda vuelta electoral.
· Económico, obtuvieron datos del crecimiento del PBI, de la inflación y las proyecciones para este año y el próximo de la evolución de la economía.
· Legales, averiguaron en la Municipalidad los requerimientos legales que necesitan para constituir el negocio.
· Tecnológicas, vieron como el uso masivo de las computadoras y el Internet afectarían al negocio. Por ejemplo, la posibilidad de implementar una página web del restaurante o de promocionar por Internet el negocio.

En cuanto al análisis del macroambiente externo lograron identificar a los principales competidores, clientes y productos sustitutos observando a la competencia y por medio de la encuesta que realizaron como parte del estudio de mercado.
Los dueños de la empresa realizaron un el análisis FORD de su empresa, les mostramos algunos ejemplos de su análisis:

· Fortalezas, la ubicación del local ya que se encuentra en pleno centro histórico. Dirigida por personas jóvenes bastante flexibles y preparados para reaccionar ante los cambios del mercado.
· Oportunidades, la creciente venida al país de extranjeros.
· Riesgos, la inestabilidad política que vive el país luego de los sucesos que ocurrieron luego de las elecciones del año 2000. La fuerte competencia que afronta.
· Debilidades, que es una empresa nueva sin experiencia previa en el mercado de restaurantes.


En cuanto la investigación de mercado, decidieron realizarlo utilizando recabando información de artículos periodísticos, revistas, informes y libros especializados en el tema, es decir hicieron uso de las fuentes secundarias. Por otro lado, decidieron realizar una encuesta utilizando de esta forma las fuentes primarias de información.

Algunas Fuentes Primarias de Información:
· Revistas Especializadas.
· Artículos de Periódicos.
· Bibliotecas.
· Asociaciones de Comerciantes.

Investigación de Mercados:
· Focus Group, consiste en reunir a un grupo de consumidores en torno a una entrevista informal. La reunión es dirigida por un moderador que se encarga de dirigir la conversación. De esta forma, se obtiene valiosa información acerca de ideas, comentarios, preferencias sobre lo que quieras averiguar sobre tu producto.
· Encuesta, por medio de un cuestionario de preguntas se obtiene información sobre temas de interés para tu empresa y tu producto. Se puede realizar cara a cara, por teléfono o por correo.

Luego, lo primero que hicieron fue plantearse los objetivos generales y específicos de la encuesta y de acuerdo a ellos procedieron a redactar las preguntas. Por ejemplo el objetivo general fue: la evaluación integral de las necesidades de los consumidores par poder adaptarlas a nuestra idea de negocio. Y algunos de los objetivos específicos fueron:

· Evaluar la aceptación de la idea de negocio.
· Conocer el potencial del nicho de mercado.
· Conocer los niveles de consumo en términos monetarios.
· Identificar los principales competidores.
· Identificar las comidas (platos y postres) más aceptadas y pedidas.

Algunas de las preguntas planteadas con el propósito de responder a los objetivos fueron:

· Cuáles son los restaurantes que usted ha visitado?
· ¿Qué clase de comida le gustó más?
· ¿Qué le pareció el servicio brindado por el establecimiento que visito?
· ¿Cuánto gastó en la comida que ingirió?
· ¿Qué clases de servicios adicionales cree usted que deberían implementarse para ofrecerles un servicio mejor?

Ellos tuvieron en cuenta que una encuesta no puede ser demasiado larga debido a que esto desanima a los que la realizan así mismo esta debe ser lo más clara que se pueda para evitar problemas en el momento del llenado.
Con el fin de realizarla, escogieron una muestra de 400 turistas.
Luego de realizarla, obtuvieron importantes conclusiones como los restaurantes más concurridos, las comidas más aceptadas, lo que pagan y lo que estuvieran dispuestos a pagar por una comida de calidad, que es lo que buscan en un restaurante (calidad, precio, limpieza, etc.).
Lucía y Pedro se dieron cuenta que debían de plantearse y una serie de objetivos a corto, largo y mediano plazo que sirvieran como base para evaluar el crecimiento y desempeño de la empresa. Entre ellos tenemos, ejemplos de algunos de los objetivos a corto plazo que se plantearon: lograr que la etapa introductoria del producto dure 5 meses, durante etapa buscaran hacerse conocidos en el mercado de restaurantes. Otro objetivo planteado fue el nivel de ventas que querían lograr durante los primeros meses. Los siguientes objetivos fueron planteados a largo y mediano plazo: Lograr posicionarnos en la mente de los consumidores como "un restaurante de calidad, rico y preocupado por la completa satisfacción de sus clientes .Conforme aumenta la aceptabilidad del restaurante, implementar nuevos servicios y ver la posibilidad de ampliar el horario de servicio (desayunos).

Asimismo, ellos se plantearon una serie de estrategias con el fin de conseguir los objetivos que se plantearon, entre algunas de ellas tenemos:
· Publicidad agresiva durante los primeros meses Establecer un acuerdo con importantes distribuidores para lograr que nuestro producto se encuentre presente en los principales puntos de venta y en el momento indicado.
· Capacitación del personal para asegurar que brinden un mejor trato y servicio a los clientes que visiten el restaurante.

Al tener los datos del análisis situacional y los resultados de la encuesta se procedió a armar el producto que es la primera parte de la mezcla de marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción)
Ellos procedieron a definir el producto aquí les mostramos la forma en que lo hicieron: El restaurante turístico ubicado estratégicamente en el centro histórico de Lima. Este restaurante cuenta con 2 pisos pero en la parte inicial sólo funcionará el primero, se piensa implementar el 2do piso en un futuro. En este primer piso se encuentran ubicadas las 15 mesas que tienen una capacidad de 4 personas cada una, es decir el local tiene una capacidad máxima de 60 personas.
El local esta decorado con artesanías y cuadros típicos de cada región .Ellos cuentan con 4 meseros (2 hombres y 2 mujeres), así mismo cuentan con 1 cocinero y 2 ayudantes y los dueños son los que desempeñan las funciones administrativas. Este está avocado a satisfacer las necesidades de los turistas extranjeros que visitan Lima, ellos ofrecen un producto de calidad por medio la promoción de los principales platos típicos de la Costa, Sierra y Selva del país. Ellos han elaborado una carta de platos, postres y bebidas bastante variada, de este modo ofrecen productos de diversos precios y para todos los gustos, de acuerdo a lo observado en la competencia y a lo obtenido en por medio de las encuestas; así mismo, han capacitado a su personal para que pueda recomendar y dar asesoría sobre los platos. Lucía y Pedro quieren ofrecer un servicio bastante personalizado, es por esta razón que están pensando en la implementación de servicios adicionales como: si es que es el cumpleaños del turista regalarles un postre, tomarles una foto y cantarles Feliz Cumpleaños, se esta pensando en la implementación de una tienda en la que se puedan vender artesanías y souvenirs del país y si es posible del restaurante así mismo se ha pensado que los mozos y las meseras pueden vestirse con algunos de los trajes típicos peruanos .

Este es un bien de comparación debido a que los consumidores comparan precios y calidad con detenimiento con el fin de escoger en que restaurante comer. Por otro lado, Pedro y Lucía consideraron importante analizar el ciclo de vida del producto. Este consta de 4 etapas:

· Introducción, cuando el producto no es conocido. En esta etapa se debe generar la demanda primaria, es decir la identificación con el producto y no con la marca en particular, y la competencia es casi nueva.
· Crecimiento, durante esta etapa se busca que el consumidor conozca la marca y la prefiera. La competencia es creciente.
· Madurez, la competencia se mantiene intensa y las ventas aumentan de manera decreciente.
· Declinación, las ventas son decrecientes y las utilidades son pocas o nulas.

Ellos llegaron a la conclusión que su restaurante turístico se encontraba en la etapa de crecimiento debido a que la competencia era creciente; además, estos establecimientos han resurgido hace algunos años luego de que por muchos tiempo los turistas tuvieron miedo de venir al país debido al terrorismo. Igualmente, en estos años se ha iniciado con fuerza una corriente que alienta al turismo por esta razón se están restaurando muchos de los monumentos nacionales y zonas turísticas.
En lo que respecta al precio, este es el valor de un producto o servicio. El precio no sólo significa dinero sino también una serie de beneficios. Existen 3 principales objetivos que se utilizan para fijar los precios:

· Utilidades, maximizar utilidades y lograra el rendimiento propuesto
· Ventas, mantener una participación estable en el mercado
· Situación actual, enfrentarse adecuadamente a la competencia y mantener la estabilidad en los precios.

Los dueños escogieron orientar su objetivo hacia las ventas debido a que querían incrementar la participación en el mercado. Asimismo, realizaron la fijación del precio por medio de un análisis exhaustivo de los costos, desagregando cada uno de los componentes materia prima directa (MPD), mano de obra directa (MOD) y los costos indirectos de fabricación (CIF). Luego de esto, se estableció el precio de cada uno de los platos sobre la base de los costos totales más una utilidad deseada (establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario más la utilidad unitaria deseada).

En cuanto a la promoción, siendo esta la encargada de informar persuadir y recodar el al mercado del producto o servicio que tienes. Lucía y Pedro decidieron informarse acerca de los diversos métodos de promoción:

· Marketing Directo, este tipo de promoción se caracteriza por la personalización del cliente. Te permite relacionarte directamente y obtener una respuesta de ellos. Ejemplos de marketing directo: correo directo, telemarketing (marketing por teléfono).
· Venta personal, un representante de la empresa va donde es posible con el fin de ofrecer los productos o servicios.
· Publicidad, es la comunicación masiva en la que informas acerca de tus productos. Esta puedes hacerla por medio de la televisión, radio, periódicos, revistas, folletos, etc.
· Promoción de ventas, incluye actividades como concurso para vendedores, para consumidores, ferias comerciales, exhibiciones en las tiendas, uso de muestras, premios, etc.
· Relaciones Públicas, actividades como los eventos caritativos para crear actividades positivas respecto a la empresa.
· Propaganda, forma especial de relaciones públicas que incluye noticias y reportajes.

Ellos consultaron con expertos en la materia y ellos les recomendaron que el tipo o los tipos de promoción que escojan debe de estar de acuerdo con el mercado objetivo al cual se dirige, de acuerdo a las posibilidades de la empresa, de acuerdo a las características de su producto, la etapa del ciclo de vida y los fondos disponibles de la empresa.

Es por todas estas razones, que decidieron utilizar la publicidad impresa, el marketing directo y a la promoción de ventas con el fin de promocionar el producto.

Decidieron utilizar la herramienta de correo directo del marketing directo para contactarse con ciertas agencias de viajes y hacerles una invitación para un almuerzo. El fin de este evento era introducir el nuevo restaurante a los encargados de estas agencias con el fin de que ellos recomienden el negocio. Por esta razón, se averiguaron los nombres de los dueños estas agencias y se les envió una carta personalizada a cada uno de ellos, especificando la idea del nuevo restaurante e invitándolos a participar del almuerzo. Asimismo, la carta fue firmada por los dueños y se detallo el nombre del local, la dirección y la forma de contactarse con ellos (los teléfonos, el correo electrónico y la página web). Cabe resaltar, que durante el almuerzo realizado se pidió a los invitados que llenarán una ficha en la cual se pedían una serie de datos sus nombres, teléfonos, direcciones, correos electrónicos. Todo esto para formar la base de datos de la empresa.

También utilizaron la publicidad impresa, por medio de avisos que fueron publicados en las páginas amarillas, las guías turísticas, las revistas especializadas. Asimismo, hicieron afiches y estos fueron pegados en las agencias de viajes, en los buses que trasladan a los pasajeros y algunos hoteles. Los dueños de la empresa, conscientes de la creciente importancia de Internet, se encuentran estudiando la posibilidad de promocionar el restaurante por la web. Esto lo realizarían colocando publicidad en las páginas web que tengan que ver con el turismo en el Perú.
En cuanto a la promoción de ventas, decidieron hacer cupones de descuentos los cuales serían repartidos en las agencias de viajes, centros turísticos y hoteles. De igual forma, existiría la posibilidad de imprimir los cupones desde la página web de la empresa. Por otro lado, se decidió que los fines de semana se realizaría el almuerzo buffet a un precio de promoción y también están buscando implementar promociones para los días de semana como por ejemplo: "los viernes del cebiche" o organizar semanas gastronómicas.

Por otro lado, Lucía y Pedro tuvieron que decidir si es que aplicaban la estrategia de liderazgo en costos, sacrificar ciertos atributos diferenciales por precios más bajos cumpliendo con niveles de calidad estándar o la diferenciación, tener éxito basado en los atributos diferenciales que presenta tu producto (esto no necesariamente implica que el precio sea mayor). Ellos se decidieron por una estrategia de diferenciación debido a que se esforzaron mucho en añadirle atributos diferenciales a su servicio. Además, ellos buscaban posicionarse en la mente de sus consumidores como un restaurante de calidad y líder en el servicio y satisfacción del cliente

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